L’ouverture d’un Ikea dans la banlieue de Séoul a failli virer au cauchemar pour l’enseigne bleu et jaune. Pourtant le succès est tel que tout le secteur de l’ameublement s’en retrouve fragilisé.

Une spécificité du marché coréen est l’absence de grandes enseignes liées à l’ameublement. Souvent la première difficulté lorsqu’un expatrié s’installe en Corée du Sud est d’équiper son appartement nouvellement loué du mobilier nécessaire. Il suffit de parcourir les forums de petites annonces pour les expats afin de comprendre dans quelle galère se retrouve le nouvel arrivant. Coût et qualité médiocre lui font regretter déjà l’absence d’Ikea bien qu’il existe une offre low cost mais uniquement on-line.

Ikea est couvert de toute les vertus par les expatriés mais aussi par les Coréens. Dans l’imaginaire du pays les hivers froids de Scandinavie ont poussé les habitants à développer leur intérieur plus que de raison ; les Suédois devenant ainsi la référence absolue en matière de design d’intérieur. Les voyages à l’étranger permettent à quelques rares privilégiés d’admirer l’abondance de mobiliers, d’objets design dans les intérieurs des pays accueillant les entrepôts Ikea. Si la notoriété reste confidentielle, l’ouverture à Brooklyn en 2008 d’un magasin change la donne. Le New Jersey et New York abritent une forte communauté coréenne qui se dépêche de venir s’équiper et ramener certaines de leurs découvertes sur le territoire national.

Alors que la Chine accueille son premier magasin en 1998 et le Japon en 2006, les Coréens pour satisfaire leur ikeamanie doivent se contenter de ventes en ligne ou de petits magasins qui importent quelques références. La frustration est presque insupportable. Ainsi l’annonce début 2013 de l’ouverture d’un futur magasin reçoit de suite un retour positif dans la population. Ikea ne laisse pas passer cette aubaine et décide d’implanter dans la banlieue sud de Séoul son plus grand magasin au monde, 59 000 m2 ! Ce seul argument suffit déjà à attiser un fort désir de consommation des Coréens.

Avant l’ouverture, le premier catalogue publié en ligne est épluché avec attention. Mauvaises surprises pour le consommateur, les prix indiqués sont bien plus élevés que ceux pratiqués dans les autres pays. Les réactions sur le net sont acerbes amenant le gouvernement à enquêter sur la politique tarifaire. Mais le premier vrai faux pas du géant mondial est de proposer dans son catalogue un poster décoratif où la mer bordant la Corée porte le nom de « Mer du Japon ». Le pays se bat au niveau international pour l’abandon de cette appellation au profit de « Mer de l’Est ». C’est une tollé alors que la campagne publicitaire débute afin d’annoncer l’ouverture. Pourtant le magasin n’a pas le droit à l’erreur en prenant le pari d’ouvrir s’en s’associer à un partenaire local. Les échecs de Wal-Mart et Carrefour qui l’avaient joué cavalier solitaire sont à mettre en perspective avec le succès de Tesco associé à Samsung lors de son lancement en Corée du Sud. Ikea fait profil bas et s’excuse au cours d’une conférence de presse :

 

Spot publicitaire annonçant l’ouverture du magasin :

 

Quoiqu’il en soit, l’attente est là et le 18 décembre dernier les Séoulites se ruent en masse vers le magasin. On compte 5 heures d’attente pour pouvoir entrer dans la caverne d’alibaba du design scandinave et des meubles en kit au nom imprononçable. Le magasin ainsi toute au long de sa première journée accueillera 48 000 visiteurs.

Le succès est au rendez vous mais malheureusement tourne rapidement au cauchemar. Ikea n’a pas intégré dans son offre la notion de service tel que le conçoivent les Coréens. Passer à une culture du service gratuit et du pratique au tout faire soi-même ne se passe pas sans douleur. La direction d’Ikea en fait les frais : les plaintes des clients s’accumulent.

Le restaurant lui aussi est victime de son succès ; le « food court » s’est très vite transformé en un restaurant populaire démesuré.

Les retours négatifs n’empêchent pas le flot continu de visiteurs. Les riverains craquent. La capacité du parking insuffisante (1000 places) avec cinq heures de stationnement gratuites, les embouteillages interminables le week-end aux abords du magasin ont raison de la patience des habitants. Au 4 janvier le magasin a accueilli 577 000 visiteurs et 154 000 véhicules. Un enfer pour le voisinage. La municipalité de Gwangmyeong où s’est implanté le magasin tape du poing sur la table et menace Ikea de suspendre l’exploitation le 15 janvier prochain si aucune solution n’est trouvée. La cerise sur le gâteau : des fissures apparaissent sur le sol du parking, se posent alors des questions sur la sécurité du bâtiment.

Très vite le magasin décide de faire payer le stationnement si aucun achat n’est effectué dans le magasin et que la durée du stationnement dépasse trois heures. Les employés sont priés d’aller se garer ailleurs libérant ainsi 650 places tandis que 300 places de parking temporaires sont louées à un magasin à proximité. Avec à terme la création de 1500 places supplémentaires, la capacité de stationnement passera ainsi à 3 500 places. Une autre solution défendue par la ville mais peu goûtée côté Ikea est de requalifier le magasin afin de le faire passer du statut de fournisseurs de meubles à celui de grands magasins ; dans ce dernier cas cela implique une fermeture de deux dimanches par mois. Solution défendue par le secteur de l’ameublement qui se retrouve en péril devant la folie que suscite Ikea chez les Coréens.

Le magasin annonce le 21 janvier, un mois après son ouverture, avoir reçu un million de visiteurs. Ce qui aurait pu tourner à la catastrophe avec un « bad buzz » et montrer ainsi une véritable méconnaissance de la spécificité du marché sur lequel Ikea veut s’implanter, l’ouverture devient une « success story » et confirme l’aura de la marque sur le marché. L’équipe de direction peut enfin souffler. Pourtant la presse ne fait pas redescendre la pression avec tous les jours des articles à charge ; un soutien à peine caché à une proposition de loi contraignante pour le Suédois, « IKEA Regulation Bill » dans le but de protéger les petits commerces.

Quatre autres magasins sont prévus d’ici 2020 ; les terrains ont déjà été achetés fin 2013 et début 2014 pour deux d’entre eux.