Courant mars, Samsung Electronics a lancé sur le marché coréen un réfrigérateur connecté haut de gamme. Avec un prix de 10 millions de wons (8 820 USD), plus proche de celui d’une voiture que d’un réfrigérateur, la marque a peaufiné sa communication pour essayer de transformer l’intérêt des consommateurs en vente ferme.

Une opération marketing de 10 jours au cours du mois de mai a proposé aux internautes de tester en ligne les différentes fonctionnalités du réfrigérateur. Deux millions de participations confirment l’appétence du marché intérieur pour ce type de produit mais le positionnement haut de gamme est un frein majeur à l’achat. Si les différents spots publicitaires sont ciblés, le message reste le même : le Chief Collection Family Hub est un créateur de lien social dans une société coréenne moderne où la famille est en pleine mutation.

Dans le spot ci-dessous un couple rend visite aux beaux-parents. Tandis que la fille, l’épouse et la grand-mère sortent à l’extérieur, le gendre reste à la maison avec son beau-père.

Samsung Electronics propose une publicité où aucun détail n’est laissé de côté. Les codes utilisés jouent sur le fossé entre nouvelle et ancienne génération et demande un décryptage pour mieux comprendre le message.

Première image du spot qui résume l’histoire. On voit le beau-père et le gendre qui formeront enfin une vraie famille à la fin de l’histoire par l’intermédiation réussie du réfrigérateur.

Le gendre et le beau-père ne communiquent pas. Le fossé des générations est tangible. Assis en tailleur comme dans une maison traditionnelle coréenne, le beau-père consomme du thé, boisson traditionnelle ; la théière est posée sur la table derrière lui. Assis sur un canapé, le mari boit un café. Cette boisson a conquis en une dizaine d’années les Coréens, détrônant thé et orge grillé. De même la tendance n’est plus de vivre au sol. S’oppose modernité et tradition.

En arrière plan, la bibliothèque imposante fait référence au lettré confucéen. Le beau-père est un homme instruit et surement un homme de pouvoir. Maintenant à la retraite, il se consacre à l’étude d’une position du jeu de go, appelé baduk en coréen. L’intérieur est chic et symbolise la relative opulence du couple retraité.

Vient l’heure du repas.

Le beau-père n’a jamais cuisiné de sa vie. Sans femme, il est incapable de se faire à manger. Il décline donc l’invitation du gendre de se préparer à manger mais son estomac le trahit. Le gendre appartient à la nouvelle génération plus moderne qui participe aux tâches ménagères et aide leur épouse à élever les enfants. On note la calligraphie en caractère chinois accrochée au mur qui renforce l’aspect traditionnel de la maison.

Le repas est prêt. Le plan de travail n’est pas rangé; il reste œufs, concombres et huile de sésame ayant servi à la préparation du plat. Le gendre a peu l’habitude de cuisiner mais grâce au Chief Collection Family Hub, le plat est une réussite. Le beau-père mange la bouche ouverte, le bruit de mastication est signe qu’il apprécie le plat. Les deux hommes ont enfin une activité commune; le beau-père parle au gendre. Le pari est gagné, le Chief Collection Family Hub remplit son contrat en créant du social dans la famille. Le spot se conclue par un message de l’épouse pour prévenir son mari qu’elles ont mangé à l’extérieur.

Le gendre symbole de la modernité convainc le beau-père de la voie à suivre. Si le beau-père est symbole de la tradition, il est surtout celui qui a les revenus suffisants pour s’offrir ce nouveau produit. C’est lui qui est ciblé.

Campagne publicitaire réussie. En juin, les ventes du réfrigérateur ont doublé.