Après l’ouverture chaotique de son premier magasin en décembre 2014, IKEA en intégrant les codes culturels coréens défend ses valeurs dans son dernier spot publicitaire.
Ikea était attendu depuis des années quand la société ouvre son premier magasin en Corée du Sud. Le succès est immédiat mais se double de problèmes que n’avait pas envisagés le groupe suédois :
une ruée en masse de curieux dès le premier jour avec cinq heures d’attente afin de pouvoir se garer,
des capacités de parking insuffisantes qui exaspèrent les riverains et les autorités locales. Le magasin a accueilli un million de visiteurs le mois de son ouverture,
un lieu de restauration envahi par des familles qui n’hésitent pas à y passer la journée. Le lieu se transforme très vite en une immense cafeteria populaire,
un SAV dépassé par le nombre de plaintes et de retours. La Corée est une société de service et c’est aller contre les habitudes de demander aux clients de monter leurs meubles.
des critiques parfois violentes contre le groupe : des prix jugés élevés par rapport aux autres pays, un poster décoratif où la mer bordant la Corée porte le nom de « Mer du Japon » (le groupe s’est excusé au cours d’une conférence de presse).
Après ce départ chaotique, IKEA a réussi à corriger le tir et à assoir sa notoriété. Mais surtout la force du groupe est d’avoir appris de ses erreurs. Son dernier spot publicitaire sorti fin mars en est la preuve tangible. Diffusé aussi bien au cinéma qu’à la télévision, il ne met pas en avant les produits mais un mode de vie et les valeurs défendus par le groupe. Sa particularité est de toucher un mal profond de la société coréenne: l’absence des parents à la maison.
La campagne :
Le choix de faire appel à Jang Jin pour la réalisation de cette publicité est en soi une petite révolution et il a su marqué le spot de son empreinte. Si Jang Jin est peu connu en France, il est en Corée du Sud un réalisateur, producteur et auteur avec un style bien à lui. Touche à tout, il travaille aussi bien pour le cinéma que pour le théâtre. Il fut juge dans Korea’s Got Talent diffusé entre 2011 et 2012 ce qui lui assure un succès d’estime auprès des foyers coréens. Mais il s’est surtout fait connaitre auprès du grand public avec Welcome To Dongmakgol en 2005 qu’il a écrit et produit.
La publicité se veut un brandrama; un mot valise associant brand et drama qui sont les séries TV. On y voit la vie d’un jeune écolier coréen dont les parents sont absents du foyer pris par leurs activités professionnelles. La journée démarre au petit matin et s’enchaine sans discontinuité : école, cours de musique, cours privés (ces bus jaunes qui sillonnent Séoul pour transporter les enfants sont devenus un phénomène de société) pour finir tard le soir, seul à la maison. Sauf un soir quand il rentre à la maison, son père et sa mère sont là pour l’accueillir et diner avec lui. Le message est clair : « La maison est là où commence le bonheur ». La volonté du groupe est de défendre ses valeurs et d’encourager les parents à passer plus de temps avec leur famille.
IKEA a visé juste. Selon la dernière étude que le groupe a publiée en septembre dernier, 73% des parents sud-coréens souhaitent passer plus de temps avec leur famille. Pourtant les adolescents entre 13 et 18 ans ne passent qu’1,5 heures dans la semaine avec leurs parents alors que la moyenne pour les 12 pays étudiés est de 3,8 heures. Et ce temps passé n’est que de 5,1 heures le week-end tandis que la moyenne des 12 pays est de 7,2 heures.
C’est une première au pays du matin calme de voir un réalisateur de renom se tenter au format publicitaire. Habituellement les publicités sont tapageuses délivrant des messages directes sans équivoque. Afin de capter l’attention, Jang Jin a fait le choix de faire jouer l’enfant par un adulte. Ce décalage est réussi car l’identification avec ce que vit l’enfant est immédiate et le message passe d’autant plus.
IKEA montre ainsi sa capacité d’adaptation sur un marché très spécifique où certains groupes internationaux se sont cassés les dents. On peut par exemple citer Carrefour et Tesco qui ont préféré se retirer après des années d’efforts sans arriver à trouver un modèle fiable économiquement.
Les deux chaebols emblématiques de la réussite coréenne, face à la crise qu’ils traversent, remettent en question leurs modèles managériaux.
L’économie coréenne est dépendante de ces chaebols, mastodonte capitalistique d’origine familiale. En 2013 le chiffre d’affaires des cinq premiers chaebols représente 9,71% du PIB national. Samsung et ses 19 filiales avec un chiffre d’affaires de plus de 68 milliards de wons représente à lui seul 4,73% du PIB, LG avec 14 filiales 1,34%. Pourtant les deux groupes de renommer mondial n’échappent pas à la crise économique larvée qui malmène la Corée. Samsung avec un résultat en recul de 19% en 2015 est un des premiers touchés. De plus alors que le dirigeant, Lee Kun-hee est maintenu en coma artificiel depuis maintenant bientôt deux ans[1]Il est maintenu dans un coma artificiel depuis le 11 mai 2014., le fils héritier, Lee Jae-yong, est empêtré dans des manœuvrés pour restructurer le groupe afin d’en assurer le contrôle.
Face à ces nouveaux défis, Samsung et LG ont annoncé à une semaine d’intervalle leur volonté de réformer leur structure et leur modèle de management afin de mettre en place des organisations en place plus agiles et donc plus réactives pour répondre à un environnement changeant et fortement concurentiel.
Samsung après avoir remanié son management en 2015, a décidé de dégraisser sa pyramide hiérarchique et d’en limiter les niveaux. Samsung Electronics est le fer de lance de cette nouvelle approche. Dans le but de favoriser une culture de l’innovation et un esprit « star-up », il n’existe plus que 5 niveaux hiérarchiques sous le PDG :
sawon (les jeunes diplômés),
daeri (assistant manager. 4 ans d’expériences),
gwajang (manager. 5 à 7 ans d’expériences),
chajang (adjoint du directeur d’une business unit),
et bujang (directeur d’une business unit. 10 ans ou plus d’expériences).
L’annonce a été faite par le management le mois dernier devant un parterre de 600 employés dans le centre de recherche R4 à Suwon. Le but est de mettre fin à une logique « top-down » et de favoriser une culture de l’efficience en accompagnant les salariés pour y arriver. Il en découle une politique RH basée plus sur les missions que sur les titres, un abandon des rapports obligatoires et parfois fantaisistes, l’arrêt des réunions inutiles et la mise en place d’une boite à idée à l’échelle du groupe via le portail MOSAIC. Afin de montrer l’implication des directeurs de division dans ce tournant managérial, les managers se sont pliés au jeu de l’empreinte. Il en est de même pour Lee Jae-yong, l’héritier du groupe et vice chairman de Samsung Eletronics, qui fait la promotion d’un style de management plus décontracté. Le premier geste fort à destination des employés est la revente de la flotte de jets privés, le management est maintenant prié de voyager sur les lignes commerciales.
De son côté LG U+ (anciennement LG Telecom) s’est lancé fin mars 2016 dans une opération de communication auprès de ses 700 directeurs de point de vente. Lors d’un grand rassemblement dans la banlieue de Séoul, le premier depuis 2010, Kwon Young-soo a présenté à ses 700 directeurs et au management une nouvelle approche managériale afin de mettre fin à une structure corporate trop rigide et favoriser la communication dans le groupe. Appelée « low-key approach », cette nouvelle approche doit favoriser une culture basée sur deux modes de communication dont la capacité d’écoute qui doit prendre le pas sur celle de lire : savoir écouter plutôt que discourir. Cette rencontre qui mélangeait à la fois benchmark interne et encouragement avait entre pour but de mobiliser les troupes autour de cette nouvelle approche.
Afin de remercier ses équipes pour les efforts fournis alors que le marché est de plus en plus concurrentiel, le PDG Kwon Young-soo s’est plié à une séance de relassage de chaussures. Cette séance qui pourrait prêter à sourire n’est pas anodine car Kwon Young-soo est un pur produit LG. Il a remplacé l’ancien PDG de LG U+, Lee Sang-chul qui est destiné à prendre la tête du groupe. Kwon Young-soo a déjà réussi à hisser au top de leur secteur deux filiales : LG Display et LG Chem. Aujourd’hui le défit à relever est d’attaquer frontalement, en diversifiant l’offre, les deux leaders du secteur, KT et SK Telecom.
La Corée du Sud est le pays au monde qui connait le plus fort taux de possession de smartphones par rapport au reste du monde; les 18-34 ans étant tous équipés. Aux nouvelles pratiques numériques apparaissent une nouvelle forme de média. L’individu est en passe de devenir de part l’utilisation qu’il fait du web, un média à part entière.
Le programme « My Little Television » de la chaine MBC en proposant des videos d’experts ou célébrités a marqué un tournant en soulignant cette tendance de fond. Les utilisateurs ne sont plus des simples consommateurs mais des producteurs de contenus. En Corée du Sud, Afreeca TV a d’abord ouvert la voie dans laquelle s’est engouffrée Youtube. Les utilisateurs téléchargent en nombre du contenu qu’ils produisent: du tutoriel de maquillage au Let’s play d’un jeux vidéo. Les chaines abondent sur Youtube. Certaines réunissent plusieurs millions d’abonnées avec des chiffres d’audience qui feraient rêver n’importe quel programmateur TV.
Les contenus sont de plus en plus monétisés soit par la publicité gérer par la plateforme, soit par les bloggers eux mêmes qui ventent les mérites de produits contre rémunération.
La prochaine étape passe par la rationalisation de ces réseaux multi-canaux (Multi Channel Network) qui ont pour tâche de monétiser les contenus produits. Plusieurs startups travaillent dessus à côté de gros opérateurs comme CJ qui a lancé sa propre chaîne, DIA TV. En 2015 la société Treasure Hunter a ainsi levé 9 millions de dollars afin de devenir leader sur ce marché.
Des utilisateurs diffuseurs et producteurs de contenus
Ce phénomène d’hybridation entre media et individu ne s’arrête pas à une simple chaîne Youtube. A terme en Corée du Sud la diffusion des contenus ne passera plus par des modèles centralisés comme des journaux, propriétés de quelques uns mais diffusés en masse. En effet la diffusion se fait de plus en plus via les réseaux sociaux et portée par les utilisateurs. Un utilisateur devient ainsi un media à part entière, diffuseur et producteur de contenus que cela soit par des commentaires, des opinions ou autres via des plateformes videos, de blog, des sites web personnels ou les réseaux sociaux. Si la video a trouvé son modèle économique, il reste pour les autres formats un champs de possibles à explorer qui laisse entrevoir une profonde révolution qui va impacter notre rapport à l’information.
C’est donc un nouvelle forme de média qui émerge. Les autorités de régulation sont pour l’instant dans l’expectative ne sachant trop comment responsabiliser ces nouveaux producteurs de contenus sans enfreindre la liberté d’expression. Tâche ardue quand l’ampleur du phénomène, sa portée et son incidence sur la société ont encore des contours très flous.
Lors de la Cop21, la Corée du Sud a battu sa coulpe alors que lui était reproché ses mauvais résultats sur le plan du réchauffement climatique. Pourtant le pays est entrain de vivre une véritable révolution verte. Si les efforts entrepris dans le secteur de l’énergie ne portent pas encore leurs fruits, l’agriculture locale et citadine est en plein boum.
Cela a commencé par des lopins de terrain coincés entre deux immeubles que les grand-mères cultivaient. On les imaginait vendre leur maigre récolte au marché local.
Mais après les différents scandales touchant l’alimentation, chacun s’est pris à rêver de posséder un peu de terre où il pourrait cultiver quelques légumes pour sa consommation personnelle. Travailler au jardin peut être très valorisant dans une société déboussolée où l’argent et l’apparence semblent être les seules valeurs, surtout si celui-ci produit des légumes et des fruits que l’on partagera avec la famille et les amis.
Au final depuis quelques années les villes se font envahir par des potagers privés. Toit, balcon, véranda, lopin de terre au pied des immeubles, salade et chou sont partis à la conquête du béton. Si le phénomène a débuté timidement en 1992, c’est aujourd’hui une des grandes tendances de la société coréenne à un point tel que beaucoup d’urbains arrivent à l’autonomie alimentaire.
Ces potagers citadins répondent ainsi à plusieurs attentes :
une consommation locale qui gagne de plus en plus en notoriété,
un besoin de retour à une vie plus saine, plus en rapport avec le cycle naturel des choses,
trouver une solution au coût excessif des légumes (à Séoul, manger au restaurant coûte moins cher que de manger à la maison),
la joie du partage de la récolte avec ceux qui en ont besoin; le partage solidaire est un des fondements de la culture coréenne.
Le virus se diffuse dans toutes les couches de la société et les fermiers citadins voient leur nombre monter en flèche, multiplié par 6 par rapport à 2013. Le phénomène est loin d’être marginal puisque de plus en plus pris en compte par la politique de la ville. Certains arrondissements de Séoul défendent le droit à la plantation pour les citadins ; l’arrondissement de Gangdong porte le projet « un jardin par maison » à l’horizon 2020 ou même Gwangjin qui propose à ses administrés les bacs nécessaires pour faire de la culture hors sol. La mairie centrale de Séoul s’est même engagée dans un plan ambitieux afin de développer 18 fermes de production maraichère qui ne doivent pas être à plus de 10 minutes à pied pour s’y rendre à partir de chez soi.
2020 est aussi la date que s’est fixée le gouvernement pour amener 5 millions de Coréens à devenir jardiniers. Pour que la greffe prenne, l’intervention de l’Etat consiste à fédérer des communautés de jardiniers et les former mais aussi à libérer des espaces comme des toits d’écoles, de bâtiments d’administration et de rendre accessible des terrains gouvernementaux en friche. Pour renforcer ce dispositif, le benchmarking est encouragé et des délégations chargées du développement local déboulent en Europe pour étudier les pratiques innovantes dans le domaine. C’est ainsi qu’un jardin de riverains à Paris, Les Jardins du ruisseau, est devenu au fil des années un des points d’étape de ces délégations. Et si la communication nécessite un interprète, la success story de la Porte de Clignancourt laisse entrevoir de nouvelles opportunités à mettre en œuvre à Séoul ou à travers le pays. L’arrondissement d’Eunpyeong s’est ainsi inspiré de l’expérience parisienne lors d’une rénovation d’un quartier de sa circonscription, des parcelles ont été cédées aux écoles environnantes et aux habitants afin qu’ils créent des potagers ou des jardins.
La Corée du Sud, pays le plus connecté au monde, est pour beaucoup un laboratoire des nouvelles pratiques numériques. Ainsi lorsqu’un nouvel acteur révolutionne en à peine un an le marché de l’édition, son modèle interpelle.
Présent sur le marché de l’édition numérique depuis le lancement de l’application en 2011, Bookpal innove face aux grands de l’édition numérique. En effet ces derniers n’ont fait que transférer leur contenu internet vers les smartphones et quand la série est finie, le roman est publié sur papier. Bookpal va au delà de la simple application pour tablettes et smartphones, car la start-up est une véritable société d’édition proposant à son catalogue 3 000 auteurs dont les œuvres inédites sont écrites exclusivement pour le format smartphone.
Au Pays du matin calme, le smartphone initie une nouvelle forme de consommation de la culture. TV, web TV et autres médias, films, messagerie instantanée, photos etc…., c’est aujourd’hui un passage obligé et cette abondance de contenus et de services proposés sur un seul appareil a donné naissance à une « Snack Culture ». Les ressources sont multiples. Elles se consomment dans un temps court (5 à 10 minutes) ou de façon morcelée. Le type de contenus sont nombreux mais ceux qui tirent leur épingle du jeu sont les webtoons, les romans web et les web dramas.
C’est dans ce contexte que Bookpal construit son offre. Dans le projet initial, à la création de la société, les dirigeants pensaient proposer du contenu gratuit en le finançant par la pub. Mais très vite ils se sont rendus compte que cela ne fonctionnait pas car les annonceurs préfèrent de gros opérateurs comme Naver ou Google susceptibles de proposer des campagnes de publicité ciblées selon les groupes de consommateurs visés. Ainsi les annonceurs hésitent à engager des campagnes auprès de sociétés de moindre envergure. C’est devenu très vite un cercle vicieux ; les revenus des auteurs étant incertains, ils n’étaient pas motivés pour créer des œuvres originales.
Pourtant pour attirer le consommateur, il faut proposer du contenu gratuit. La difficulté si on propose d’abord un contenu gratuit c’est lors du passage au payant : c’est l’hémorragie côté utilisateur et signifie l’échec. L’utilisateur habitué au gratuit ne veut pas débourser un sou pour un contenu payant même s’il en a l’exclusivité d’usage. Afin de trouver un modèle viable, Bookpal s’est inspiré du Free-to-play : le jeu est gratuit mais si le consommateur veut plus (un item légendaire, une caractéristique spéciale par exemple), il paye. Bien conscient de ne pouvoir jouer sur des petits plus, Bookpal s’est positionné sur le temps. Si le lecteur veut la primeur d’un nouvel épisode, il paye. S’il ne souhaite pas payer, l’épisode est accessible quatre jours après, gratuitement. Le lecteur n’achète plus un contenu mais du service.
Des consommateurs qui ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommation
Bookpal n’a pas été le premier à mettre en place ce nouveau mode de consommation. Il est difficile de faire émerger de nouvelles habitudes de consommation et pour cela il faut avoir les reins solides. En effet en Corée, le service est considéré comme gratuit. Le premier secteur à avoir essuyé les plâtres est le câble. Le film est gratuit mais si le spectateur souhaite le voir de suite, il paye ce service. Jouer sur la simple disponibilité s’avère une erreur en Corée. En effet la difficulté majeure du marché coréen, ou parfois un formidable levier pour des succès commerciaux inattendus, réside dans le fait que les consommateurs ne sont pas autonomes dans leurs actes de consommations. Quand ils choisissent un service ou un produit, c’est par rapport aux autres. Si le consommateur paye pour du contenu, l’entourage le critique. Mais si celui-ci dit que le service est gratuit et qu’il paye de temps en temps, cette attitude renvoie à l’entourage l’image d’un consommateur raisonnable. L’autre difficulté mais cela ne concerne que les smartphones, les Coréens n’ont pas confiance dans les systèmes de paiement via le téléphone lorsque cela concerne le numéro de carte bleue. Là aussi c’est un jeu qui a cartonné, Anypang (애니팡), qui a ouvert la voix ; le jeu, une sorte de Candy Crush, nécessitait d’acheter des objets valant très peu cher pour pouvoir jouer. Bookpal s’est engouffré dans la brêche en se positionnant à un moment clef où les habitudes de consommation évoluent et la confiance se construit.
Une littérature populaire
La réflexion d’un système payant a permis de façonner l’offre. Si le lecteur paye, c’est pour avoir du plaisir pendant sa lecture. Le choix a donc été de fournir un contenu de lecture qui procure un plaisir éphémère. La Grande littérature a été écarté au profit de romans de gare, une véritable littérature populaire. Même si le genre comme la collection Harlequin, est très critiqué, il plait et se vend. Très vite les premiers romans par épisode proposés cartonnent. Comme le lecteur paye, les rentrées financières pour les auteurs ne se font pas attendre les motivant à écrire. Beaucoup ont déjà un travail et écrivent sur leur temps libre. Mais face au succès, certains n’hésitent pas à abandonner leur travail pour se consacrer uniquement à l’écriture ; les auteurs vedettes cumulent 75 000 €uros de gains et la plupart des auteurs ont empoché plus de 7 500 €uros. Aujourd’hui Bookpal propose un contenu de plus de 30 000 épisodes et l’enrichit de 500 nouveaux épisodes par semaine. Des chiffres qui font rêver. L’auteur phare, Oz, auteur de « Secretive Rule of Affair » entre autres, est suivi par 70 000 fans et ses épisodes totalisent 80 millions de téléchargement. Le consommateur type est une jeune femme. Elles sont en Corée les premières consommatrices de produits culturels. La machine est lancée. Fort des quatre millions de téléchargement de l’App, Bookpal étend son offre à la BD en créant Bookpal Comics. Le dernier né propose à la fois une mise en relation de scénaristes et de dessinateurs mais aussi des contenus originaux. Lancée en novembre 2014 l’App avec déjà 500 000 téléchargements est pour l’instant le bébé sur lequel tout le secteur focalise son attention.
Sans attendre d’affirmer son succès sur son marché intérieur. Bookpal part à la conquête du reste de l’Asie. Le Japon qui a une longue tradition littéraire, est écartée. La Chine avide de produits culturels Made in Korea a, a contrario du Japon, aussi une littérature populaire foisonnante. Elle devient donc la prochaine étape du développement de Bookpal. En mai 2015 après la signature d’un accord avec Halo Games basé à Shenzen, Bookpal fait ses premiers pas en Chine.
Lors d’un premier voyage en Corée du Sud, ce qui surprend le plus souvent le voyageur étranger sont ces femmes d’un âge avancé, portant une permanente digne des années soixante, habillées de façon la plus ringarde possible, affublées d’une casquette avec une visière démesurée. Dans le métro séoulite, la première confrontation avec un voyageur étranger nouvellement arrivé laisse toujours des traces. Les blogs d’expatriés sont nombreux à relater leurs expériences malheureuses dans le métro de Séoul. Certains craignant même de prendre le métro de peur d’une rencontre non voulue avec un groupe de ces mégères locales.
Au final l’ajumma (아줌마) véhicule une image stéréotypée forte. Elle est l’essence même de la vulgarité, de l’ignorance, de la ringardise et le tout sans pudeur. Dépourvue de toute féminité, l’ajumma se fait remarquer en public en parlant fort. Lorsque les portes du métro s’ouvre à l’arrivée en station, elle se rue sur les sièges libres, jouant des coudes et bousculant parfois violemment les autres passagers pour y être la première.
@Insight Korea. Marché aux poissons de Busan.
L’ajumma originellement est une femme mariée avec des enfants mais qui n’est pas encore grand-mère. Par extension on y inclue les grand-mères qui ont tout du comportement de mégère. Simple appellation amicale, au fil du temps ce mot a pris une connotation péjorative forte surtout s’il qualifie quelqu’un qu’on ne connait pas. Ce vocable regroupe ainsi pas moins de 10 millions de personnes en Corée soit 1/5ième de la population. Si pendant très longtemps elles ont été raillées comme l’exemple type de ce qu’il ne faut pas faire, depuis quelques années il existe un mouvement de réhabilitation pour ses femmes qui ont tout sacrifié pour leur mari et leur famille. En effet au cours de la modernisation de la Corée, ces femmes ont mis de côté leur propre personnalité et leur indépendance pour revêtir le costume d’épouse, de mère et de belle-fille[1]La bru a une place très particulière dans la famille coréenne. Elle est une sorte de larbin sur laquelle se venge la belle-mère des mêmes sévices qu’elle a subi lorsqu’elle était … Continue reading, travaillant sans repos et sans récompense pour assurer le bien être du foyer. Les ajumma sont au final la résultante d’une société oppressive, sexiste et profondément traditionnaliste ; une vie sacrifiée pour devenir une femme ringarde et asexuée qui a renié sa propre identité pour assurer le bien être de son foyer. Poussée vers la sortie de leur entreprise à l’arrivée du premier enfant lorsqu’elle travaille, elle se consacre corps et âme à ses enfant et ne reprendra le travail que vers l’âge de cinquante ans lorsque les enfants seront autonomes. Dernière embauchée, première virée, l’ajumma se contente de travail de nuit, saisonnier ou à temps partiel[2]Elle représente 50% des salariés coréens. A poste égal, elle doit se contenter d’un salaire 30% inférieur à celui d’un homme et sans les avantages d’une protection sociale … Continue reading. En permanence sous tension, elles sont une population à risque pour de nombreux cancers et souffrent très souvent d’hyper-tension et de désordres mentaux. Pour l’anthropologue KIM Young-hoon, elles sont le groupe humain le plus misérable sur terre.
Des féministes ont pris la défense de ces femmes et leur vouent un véritable culte. Laissées-pour-compte de la réussite coréenne, elles sont pourtant celles qui ont donné le plus pour assurer la réussite du pays. Les féministes en appellent ainsi à une reconnaissance et à une réhabilitation.
La bru a une place très particulière dans la famille coréenne. Elle est une sorte de larbin sur laquelle se venge la belle-mère des mêmes sévices qu’elle a subi lorsqu’elle était jeune épouse. Depuis quelques années, on voit cette situation s’inverser où les maris ont tendance à passer plus de temps chez leur belle-famille, libérant ainsi leur épouse des remontrances et reproches de leur belle-mère.
Elle représente 50% des salariés coréens. A poste égal, elle doit se contenter d’un salaire 30% inférieur à celui d’un homme et sans les avantages d’une protection sociale digne de ce nom.
Les relations d’affaires franco-coréennes ne tiennent-elles qu’à un rôt ?
Inconnue du grand public avant les Jeux Olympiques de 1988, la Corée a fait une apparition soudaine dans nos journaux ; une présence accrue sur la scène internationale et son poids dans l’économie mondiale en sont les principales raisons. La France ne cesse de développer ses échanges commerciaux avec la péninsule. L’accord de libre-échange avec l’Europe accélére le mouvement puisqu’il apparait, un an après sa mise en application, être au détriment de la Corée. Au 31 décembre c’est près de 200 entreprises françaises qui sont installées ou représentées dans la péninsule ; la Maison des Français de l’étranger de préciser sur son site : « Les projets de développement de ces quatre groupes (ndlr : BNP Paribas, Lafarge, Total et Renault) et ceux d’Air Liquide, de Rhodia ou encore le lancement par Accor des hôtels Ibis, font prévoir un renforcement de la présence française en Corée. ». Si nous la fréquentons assidument, la Corée nous intrigue toujours. Avec une culture si singulière qui a pu survivre à travers les hoquets de l’histoire tout en s’enrichissant au contact de ses voisins, l’apparente irrationalité de ses habitants heurtent notre cartésianisme et nous échappent encore.
Conscient de l’enjeu lié à l’interculturalité, les entreprises doivent former de nombreux cadres qui vont s’expatrier, travailler, voire encadrer des coréens. Universités, prestataires, consultants, nombreux sont ceux qui offrent une palette de service pour accompagner ce développement. C’est là que le bas blesse.
Ne rotez jamais à table
Pour ce qui touche la formation professionnelle si certains organismes montrent un haut degré d’expertise, d’autres laissent songeur sur le sujet. De la simple erreur d’indicatif téléphonique dans un dossier présentant le pays à des erreurs de vocabulaire (Accueil pour Bienvenue sur le site d’une université française), on trouve parfois des perles mais souvent malheureusement de l’irrespect dans ces « boîtes à outils » pour managers pressés. Pour exemple, les deux citations qui suivent au sujet des coréens sont tirés d’un ouvrage à succès (dans sa catégorie) de « conseils » pour bien travailler avec les asiatiques :
« A table, vos hôtes échangent peu de paroles mais des borborygmes[1]Selon Wikipedia : Les borborygmes sont des bruits émis par les intestins, parfois dans l’estomac, pendant la digestion.allant crescendo jusqu’au rôt final, ultime signe de contentement. » Un simple conseil : évitez de roter à table si vous souhaitez dans le futur trouver des gens qui acceptent de partager encore un repas avec vous.
« Véritables paysans exilés en ville, ils sont aujourd’hui encore parfois assez rustres, même s’ils cohabitent de plus en plus avec les nouveaux jeunes urbains. » Lors de sa dernière visite en début d’année 2013, Bill Gates a choqué la Corée. Au cours de l’exercice convenu de la poignée de main officielle avec la présidente, il a gardé la main gauche dans sa poche, la veste de son costume ouverte. Tous ont considéré cette attitude désinvolte bien impolie. Qualifié un peuple de paysans mal dégrossis montre un irrespect total et un manque de compréhension d’une culture et de son art de vivre.
La presse coréenne le lendemain de la poignée de main entre la présidente Park et Bill Gates.
A titre d’exemple de la difficulté de vouloir cerner une pensée si complexe, vous trouverez ci-dessous quatre grands thèmes auxquels les français sont attachés et ont beaucoup en commun avec les coréens si on sait rester soi-même tout en assumant son bagage culturel : la politesse, la sincérité, la vérité et la négociation commerciale.
Un peuple poli mais là où on ne l’attend pas
A Séoul prendre l’ascenseur avec quelqu’un que l’on ne connait pas est toujours un peu « traumatisant » pour un français. Malgré un « bonjour » que vous lui lancez ou des signes évidents de communication pour vous montrer poli, il vous ignore totalement. De même il est fréquent de se faire bousculer dans le métro sans un mot d’excuse de l’agresseur qui continue sa route sans vous prêter attention. De là un visiteur étranger se demande toujours s’il n’existe pas un manque d’éducation évident. Pourtant au delà de la sphère publique, les expatriés reconnaissent souvent que les coréens sont extrêmement polis, même trop parfois dans certaines situations. Il existe deux explications avancées à ce manque de politesse apparent et cette attitude dans la sphère publique.
L’exemplarité. A la fin du XIXième siècle la main mise du Japon sur la péninsule se fait de plus en plus sentir. Lorsque la Corée se libère de la sphère chinoise, c’est pour mieux tomber dans l’escarcelle japonaise. D’empire fantoche, le pays devient protectorat et pour finir colonie. Le Japon décapita littéralement la Corée (Premier assassinat d’une longue série, la reine Min fut tuée en 1895) et la priva de toutes ses élites. Tuer ou assimiler de force, la noblesse n’y survécut pas. Il fallu attendre la fin de la seconde guerre mondiale pour qu’une élite émerge à nouveau mais entre la reconstruction du pays et la guerre de Corée, elle fut plus militaire qu’intellectuelle ou politique. Ainsi tout un code informel de bienséance en publique et de savoir vivre ensemble ne fut pas transmis. C’est seulement au début des années 2000 que les premières campagnes de communication sont lancées afin de sensibiliser les Coréens à avoir un comportement plus « urbain ».
Réseau social et géographique. Le Coréen est Homme d’un village ou d’une famille. Les échanges entre vallées se font très rares jusqu’au milieu du vingtième siècle. Tout le monde se connait et chacun est relié par plusieurs liens familiaux avec tous les membres d’un même village, d’une vallée et donc d’un clan. L’arrivée du néo-confucianisme à la fin du XIVième comme doctrine sociale vient amplifier ce système de cercles relationnels. L’individu n’existe plus qu’à travers un maillage de réseaux (famille, école, travail, religion) pour lesquels on a des obligations. Créer une nouvelle relation, c’est se créer de nouvelles obligations. Par conséquent, l’individu limite les nouvelles rencontres aussi bien dans la conduite des affaires que dans sa vie privée. Parler à un inconnu ne serait ce que par politesse, c’est se créer un nouveau cercle, de nouvelles obligations.
Une sincérité non feinte
La « boite à outils du (parfait) manager » est un concept vendeur ; il est la promesse d’une formation efficace ancrée dans le quotidien. Le prospectiviste Michel Godet aime faire appel à l’analogie de l’outil pour relever deux erreurs systématiques quand l’outil se substitue à la réflexion et bride la liberté de choix : « Ignorer que le marteau existe quand on rencontre un clou à enfoncer (ça, c’est le rêve du clou !), ou au contraire, sous prétexte que l’on connait l’usage du marteau, finir par croire que tout problème ressemble à un clou (ça, c’est le risque du marteau) ». Ce paradoxe est d’autant plus vrai en Corée. Chacun se doit de connaitre un minimum les pratiques de vie et de bienséance (respect des ainés, retirer ses chaussures quand on entre à l’intérieur, ne pas roter à table, manger son riz avec une cuillère et non des baguettes etc…) mais où vos interlocuteurs seront très sensibles, c’est la sincérité. Hors de question d’instrumentaliser la relation en piochant dans une « boite à outils », la sincérité s’est être soi même, respectueux de ses interlocuteurs, désintéressé, honnête et loyal[2]La loyauté est une question de circonstance, non de principe, travailler dur et être prêt à tous les sacrifices pour réussir dans son travail. Dès la première rencontre vous serez jugé sur ces critères.
Une des erreurs communes est de passer par un cabinet de consultants pour accélérer la prospection du marché ou pour développer son activité. Les coréens privilégieront toujours la relation personnelle. S’implanter en Corée prend du temps.
La vérité situationnelle
Nulle vérité absolue au Pays du matin calme. C’est un élément important à prendre en compte dans toutes relations commerciales avec un interlocuteur coréen. Dire la vérité a été pendant longtemps le meilleur moyen de risquer sa vie dans un pays où l’esclavage ne fut aboli qu’en 1894. La vérité est ce que dit l’Etat ou les gens de pouvoir. Pour le commun, la vérité se construit selon les nécessités dictées par les circonstances. La vérité absolue peut avoir des répercussions néfastes, jusqu’à y perdre la vie. Même si aujourd’hui l’individu voit ses droits fondamentaux élargis et protéger par la loi, la vieille habitude de présenter le meilleur côté des choses perdure. Pas de mensonge ici, simplement une vérité convenable. Dans un monde où les échanges s’internationalisent, cette vérité de circonstance tant à disparaitre. Il faut tout de même rester vigilant. Ce n’est pas parce que votre interlocuteur parle anglais et a le profil d’un coréen occidentalisé qu’il n’aura pas tendance à user d’une vérité biaisée pour présenter une situation qui puisse être convenable pour les deux parties, le pays, son management etc… En entreprise, lors d’une situation de crise imminente construire une vérité présentable avec l’aide implicite d’une partie des parties prenantes permet de désamorcer la crise et d’arriver à une situation convenable pour tous. Personne n’est dupe mais tous acceptent cette nouvelle vérité.
La négociation comme sport national
En Corée, la négociation est un véritable sport national au même titre que la cuisine en France ou le stand-up aux Etats Unis. C’est un trait de caractère qui s’est gagné au milieu du vingtième siècle. A la sortie de l’occupation coloniale japonaise et d’une guerre fratricide, la population s’est retrouvée démunie de tout dans un pays en ruine. Manger, se loger, s’habiller étaient devenus une gageure. Acheter le moindre produit alimentaire débouchait sur des palabres interminables pour essayer de trouver un accord qui puisse convenir aux deux parties. Toutes les astuces étaient bonnes à prendre. Bien des années après, si le pays est aujourd’hui la douzième puissance économique mondiale, la négociation est toujours appréciée et beaucoup s’y prêtent avec plaisir. Pour des individus coincés dans un carcans social plusieurs fois centenaires et des droits limités au strict minimum, le jeu ne vas pas être de trouver les meilleurs arguments pour convaincre votre « adversaire » mais de jouer avec emphase sur les émotions pour se faire entendre et éventuellement gagner la sympathie. Les occidentaux aiment les faits, là où les coréens préfèrent les émotions. Face à une telle stratégie, le Français ne se retrouve pas dépourvu. Ne pas entrez dans ce jeu qui peut souvent aller au clash (des exigences exorbitantes peuvent aussi apparaitre au cours de la discussion) mais semez un brin de zizanie dans le groupe de négociateurs en démontrant que vous ne pouvez faire mieux. Fortement marqué par le confucianisme, l’individu s’exprime rarement en son nom, des factions vont donc se faire jour dans le groupe : les pour, les contre, les mitigés. Quittez la salle et laissez le groupe s’auto-réguler. Face à un étranger, le résultat peut être étonnant[3]Ce conseil est un « marteau » dans le sens que lui donne Michel Godet. N’imaginez surtout pas que toutes les négociations soient des « clous »..
Même si dans les affaires, le Français a l’image désastreuse de la personne qui ne tient pas parole[4]Surement un héritage de l’époque où Mitterrand s’était engagé à rendre les manuscrits volés lors de la signature du contrat du TGV. Engagement non tenu, il faudra attendre Nicolas Sarkozy … Continue reading, la France bénéficie de la sympathie de la population. Il n’est pas rare que dans la rue, des gens vous accostent pour vous dire tout l’amour qu’ils ont pour la culture française. Un exemple parmi tant d’autres, le dernier album de Yi Sung Yol sorti en mai, V, s’ouvre sur une longue citation en français tirée de l’Étranger de Camus [5]De nombreuses boutiques portent des noms français : la chaine Paris Baguette, Mon Rêve (Café), Ma Cantine (Restaurant), La Main douce (Pâtisserie), les Fées (Chaussures et accessoires) etc … Continue reading.
Au Pays du matin calme, la France est une alternative solide face aux « baleines » que sont les Etats-Unis, le Japon, la Chine et la Russie. Il serait regrettable de gâcher ces atouts par un rôt malvenu lors d’un repas.
Surement un héritage de l’époque où Mitterrand s’était engagé à rendre les manuscrits volés lors de la signature du contrat du TGV. Engagement non tenu, il faudra attendre Nicolas Sarkozy pour que la demande des coréens aboutissent.
De nombreuses boutiques portent des noms français : la chaine Paris Baguette, Mon Rêve (Café), Ma Cantine (Restaurant), La Main douce (Pâtisserie), les Fées (Chaussures et accessoires) etc …
Le Hallyu est souvent cité comme le meilleur exemple du soft power coréen. Si Séoul profite des retombées bénéfiques en voyant son influence culturelle et économique s’accroitre dans la zone Asie, les fonctionnaires coréens ne font que prendre le train en marche.
C’est à la fin des années 90 que les dramas coréens et la k-pop commencent à fasciner le public asiatique. Des histoires simples mais intégrant des éléments de patrimoine commun – la famille pour les dramas -, des idoles à la tête d’ange pour la chanson conquièrent le public. Cette mode touche d’abord la Chine et Taïwan pour se diffuser rapidement aux autres pays tel que la Turquie, l’Iran, la Mongolie, l’Ouzbeskistan, la Thaïlande, la Malaisie, Singapour, les Philippines[1]Avec des pics à 57% d’audience les soirs de diffusion. GMA-7 et ABS-CNB, les deux réseaux philippins, se mènent une guerre sans merci pour décrocher les séries, les Philippines devenant … Continue reading, le Vietnam, l’Indonésie ou encore le Japon, le frère ennemi. Suivront l’Egypte, l’Amérique latine. Un véritable embrasement. A chaque pays sa série préférée ou son groupe de musique fétiche. Si les attentes sont différentes et spécifiques selon les pays, une culture asiatique commune émerge à travers le Hallyu. En 2005 cette déferlante coréenne est qualifiée de phénomène régional. Musique ou série le succès est avant tout un succès commercial; la musique est marketée à l’extrême, les séries écrites au fil de l’eau pour intégrer les demandes des téléspectateurs sont surtout très bon marché. Etre chanteur ou acteur dans cette machine à produire relève plus de l’esclavage que de la création artistique; les hommes travaillent d’arrache-pied, les femmes considérées comme de vulgaires objets sexuels au service de producteurs ou politiciens véreux.
Les commentateurs français se plaisent à imaginer une orchestration en sous main du gouvernement coréen de cette déferlante culturelle. Il n’en est rien, le succès de Psy en est le parfait exemple. Il est certain qu’on ne peut pas faire l’impasse sur l’effet du Hallyu qui transcende les frontières et impacte aussi bien le politique que le social. Robert L. Cage de l’Université de l’Illinois spécialiste du cinéma fait remarquer que la « Vague coréenne a joué un rôle clef pour restaurer la légitimité économique et culturelle de la Corée lors des négociations d’accord de libre-échange. Elle aide à amoindrir les tensions entre la Corée et le Japon tout particulièrement lors des moments de crise (comme les îles Dokdo) et à fédérer les communautés de fans en Asie et à travers le monde. Au delà du simple fait économique, la Vague coréenne a changé le climat culturel en Asie. » Des conséquences évidentes dont profite le gouvernement coréen mais dont il est nullement initiateur. C’est le business et chacun guette le revirement de tendance.
Quand deux cultures se rencontrent, elles s’échangent ce qu’elles ont de pire
Psy et ses avatars ne font pas honneur à la culture coréenne. Dans Educating Young Nations, W.E.F Ward fait remarquer : « quand deux cultures se rencontrent, ce sont souvent les éléments les plus éphémères et les plus dépourvus de valeur qui se transmettent le plus facilement ». En d’autres mots elles s’échangent ce qu’elles ont de pire. Il continue : « Pour l’éducateur, c’est toujours une course de vitesse désespérée avec les autres influences, quand il veut communiquer à ses élèves certains éléments les plus noble de (sa) culture (…) [2]La citation originale : « Pour l’éducateur, c’est toujours une course de vitesse désespérée avec les autres influences, quand il veut communiquer à ses élèves certains éléments … Continue reading. »
Depuis une dizaine d’année, le gouvernement coréen soit pour des raisons économiques, soit dans une véritable logique de soft power a endossé ce rôle d’éducateur. Si le tourisme est une réussite et mérite à lui seul un article, il existe aussi trois domaines emblématiques dont l’action gouvernementale est plus discrète mais tout aussi efficace : le cinema, le manhwa et la littérature. Pour mettre en œuvre sa politique de développement culturelle, la Maison bleue s’appuie sur trois agences.
Pour le cinéma, l’agence gouvernementale s’appelle le KOFIC (Korean Film Council). Son but est de remettre en selle le cinéma national. Les années de 1955 à 1972 considérées comme l’âge d’or du cinéma coréen sont bien loin. Depuis des années Hollywood s’impose sur le marché national. Si le cinéma relève la tête dans les années 99 et 2000, le gouvernement décide de le soutenir et d’assurer sa diffusion à l’international. En 1999, il sort du placard une veille institution (Korea Motion Picture Promotion Corporation) qu’il dépoussière; le KOFIC débute son activité dès mai 99. Son système de fonctionnement s’inspire du CNC français[3]Centre national du cinéma et de l’image animée. Son objectif est de « promouvoir, aider les films coréens en finançant la recherche, l’enseignement et la formation professionnelle ». Pour 2012, le KOFIC a un fond de 420 millions de dollars. Le gouvernement le finance à hauteur 172 millions, 172 autres millions sont prélevés sur les recettes (3% du ticket d’entrée) et les 89 millions restant sont le reliquat de l’année précédente. Les actions du KOFIC sont multiples touchant tous les domaines, n’hésitant pas à investir directement dans l’industrie si besoin. Et cela fonctionne avec un box-office qui peut laisser rêveur tout producteur; The Thieves fait quasi 13 millions d’entrées en 2012 laissant loin derrière lui The Avengers, premier film étranger, avec son petit 7 millions d’entrées[4]13 millions d’entrées pour 50 millions d’habitants. En France en 2012, le film en tête du box-office est Skyfall avec 7 millions d’entrées, le premier film français fait 5,3 … Continue reading. Paradoxalement alors que la Corée est devenue une machine à fabriquer des blockbusters pour son marché intérieur, sa reconnaissance internationale tient à son cinéma d’auteur. Il s’exporte, est primé et reconnu mais n’est quasiment pas distribué dans le réseau de salles de la péninsule.
La diffusion du manhwa (les manga sauce Corée) bénéficie de l’aide du KOCCA (KOrea Creative Content Agency). Créé en 2001, l’agence a pour vocation de « promouvoir les productions culturelles coréennes dans le monde entier ». Elle est présente dans quatre grands domaines : « la subvention à la création, l’aide à l’exportation, la formation des professionnels, le développement des technologies liées aux productions culturelles ». Avec des bureaux à Londres, Tokyo, Los Angeles et Pékin, la volonté de promotion est clairement internationale. En ce qui concerne le manhwa, ses actions se traduisent par des présences sur des salons comme le Pavillon coréen du Festival d’Angoulême de 2003 avec la venue d’une vingtaine d’auteurs, deux années de présence à la Japan-Expo [5]Cette présence a été mal perçue par les japonophiles les plus virulents, la qualifiant de « plagiat culturel » et s’inquiétant du mal rampant qui dénaturait l’événement., des publications dont {Manhwa 100, les 100 titres incontournables pour les passionnés du manhwa} en français et en anglais. Le KOCCA intervient aussi dans les domaines du jeu vidéo, de la musique (financement de tournées à l’étranger ou participation à des festivals), du cinéma, de l’animation et la gestion des licences. Pour les jeux (video, online et mobile), l’agence joue une rôle d’intermédiaire, la Chine étant le plus gros acheteur suivi du Japon. Pour l’animation le soutien va jusqu’au financement d’anim à travers le Global Animation Project.
Avec un budget de 140 millions d’€uros, c’est 70 projets qui seront soutenus en 2013 dont le « Gyeongju Culture Expo 2013 » qui se tiendra à Istanbul en septembre prochain[6]Au programme du « Gyeongju Culture Expo 2013 » : une quarantaine de programmes culturels tels que des représentations par les troupes des deux pays, un festival international du film et un concert … Continue reading. Cette année voit aussi l’entrée dans le giron du KOCCA de la Mode made in Korea.
Le cas de la littérature coréenne est le plus emblématique. La diffusion de la culture coréenne a trouvé un allié de poids auprès de cette agence : le LTI Korea (Literarure Translation Insitut of Korea). Créée en 2001 à partir du Korean Literature Translation Fund, sa fonction la plus visible est le financement des traductions d’œuvres de la littérature coréenne. Avant cette date les traductions sont financées soit sur des fonds privés comme la Fondation Daesan de la compagnie d’assurance Kyobo ou des fonds publics comme la Fondation coréenne pour la culture et les arts[7]Créée en 1973, son but est « établir un point de vue correct sur l’histoire nationale » source : Cahier du GEMDEV, Les mesures de la mondialisation). devenue depuis le Conseil des arts de Corée, soit en dernier recours par les éditeurs avec parfois un piètre résultat.
En un peu plus de dix ans le LTI Korea s’est montré d’une efficacité redoutable :
800 traductions financées sous forme de bourse dans une des trente et une langues gérées par l’agence; 311 textes pour le français, 700 en chinois. Ce sont les traducteurs ou éditeurs qui proposent les œuvres à traduire,
Une communication auprès des éditeurs étrangers par l’intermédiaire d’une lettre trimestrielle,
Des bourses pour financer des projets éditoriaux,
Le financement des déplacements des auteurs lors de rencontres ou salons[8]Cheon Un-yeong et Kum Un-su ont pu ainsi participer à la 30ième Foire du livre de Saint-Louis qui s’est tenue le mois dernier.,
Un concours de notes de lecture organisés chaque année dans 16 pays,
Une académie pour former les traducteurs, 5 langues sont concernées : allemand, anglais, espagnol, français et russe.
Et c’est bien cette aide du gouvernement qui a fait émerger à travers le monde une littérature coréenne de qualité. Prochaine étape selon Kim Seong-kon, le président de l’agence nommé l’an passé, s’adresser directement aux critiques et aux universitaires : « Nous ne pouvons pas nous contenter de juste traduire et publier à l’étranger, les recensions des critiques et des universitaires étrangers sont extrêmement importantes ». Cela passe d’abord par la créations de listes de contact, de la romanisation des noms d’auteurs et ensuite des actions de communication. Dans ce but l’agence a vu une augmentation de son budget qui est passé à 4,5 millions d’euros pour 2012.
Serge Safran (d’abord chez Zulma et ensuite avec sa propre maison d’édition), les éditions Philippe Picquier et depuis récemment Gingko éditeur, en s’inscrivant dans la logique de publication du LTI Korea, sont, d’une certaine façon, le véritable bras armé en France du soft power coréen, qui pour le coup, s’orchestre depuis Séoul.
Avec des pics à 57% d’audience les soirs de diffusion. GMA-7 et ABS-CNB, les deux réseaux philippins, se mènent une guerre sans merci pour décrocher les séries, les Philippines devenant ainsi le quatrième acheteur de séries coréennes derrière le Japon, la Chine et Taïwan. Les « Koreanovela » vont jusqu’à éclipser la production locale. Ces séries sont une aubaine pour les chaînes qui voient leur cout divisé par 4 par rapport à une production locale mais les créneaux pubs sont vendus au même prix.
La citation originale : « Pour l’éducateur, c’est toujours une course de vitesse désespérée avec les autres influences, quand il veut communiquer à ses élèves certains éléments les plus noble de la culture européenne ou mondiale. »
13 millions d’entrées pour 50 millions d’habitants. En France en 2012, le film en tête du box-office est Skyfall avec 7 millions d’entrées, le premier film français fait 5,3 millions d’entrées, Sur la piste du Marsupilami.
Cette présence a été mal perçue par les japonophiles les plus virulents, la qualifiant de « plagiat culturel » et s’inquiétant du mal rampant qui dénaturait l’événement.
Au programme du « Gyeongju Culture Expo 2013 » : une quarantaine de programmes culturels tels que des représentations par les troupes des deux pays, un festival international du film et un concert de K-pop.
Alors qu’au début des années 90 les lieux où il est possible de boire un expresso se comptent sur les doigts d’une seule main, c’est aujourd’hui 15 000 Coffee shops qui se sont ouverts à travers le pays en l’espace de moins de 15 ans. Expresso et Latte sont venus ainsi agrémenter le quotidien de nombreux coréens. Un tel engouement que la consommation de café est devenu un indicateur économique.
Si auparavant seuls quelques particuliers buvaient chez eux, quasi religieusement un café, souvenir d’un séjour en Europe ou aux États-Unis, c’est Starbucks qui lance le 27 juillet 1999 le coup d’envoi en ouvrant sa première boutique sur le campus de la prestigieuse université féminine d’Ewha à Séoul. Sur ce marché coréen qui semble si hermétique ce sont les femmes de moins de trente ans qui sont les principaux consommateurs de produits culturels. Starbucks a visé juste. Ne boudant pas le petit noir, elles sont ainsi les early adopters qui assurent le succès et l’implantation définitive de la chaîne en Corée. En 2012 la compagnie possède 467 franchisés à travers le pays. A sa suite s’installent Coffee Bean & Tea Leaf, Tom ’N Tom. Les chaines locales ne sont pas en reste : Caffe Bene, A Twosome Place, Zoo Coffee, Angel-in-us Coffee du groupe Lotte, etc. Ces coffee shops répondent à un besoin de sociabilisation des Coréens. Ils remplacent les anciennes « maisons de thé » (les célèbres dabang, reliquat de l’occupation japonaise) tombées en désuétude. Les Coffee shops deviennent vite des seconds lieux de vie. Pour le prix d’un café, vous pouvez rester la journée complète à travailler, surfer sur Internet, recevoir vos rendez-vous, venir discuter avec votre groupe de prières ou flirter dans un endroit agréable et confortable sans obligation de commander à nouveau. WIFI et prise électrique pour recharger PC ou téléphone sont le plus du service offert. Mais pour que le système fonctionne, même si la marge est de l’ordre de 20%, la part salariale est réduite à une peau de chagrin. Ce sont le plus souvent des étudiants qui ne comptent pas leurs heures bien qu’ils soient payés au minimum légal. De même le service est a minima, un biper avec des diodes rouges annonce au client que sa boisson est prête. En parallèle se développent des cafés thématiques comme les Board games Café, les cafés à chat ou des cafés plus intimistes avec une décoration riche, voire même des lieux avec des concepts frisant l’insolite comme le Sun Set & Hill Café. Ce dernier se fait remarquer par son absence totale de service où le client se sert, calcule son addition, paye dans une urne et bien entendu fait sa vaisselle avant de partir.
Avec sa croissance annuelle de l’ordre de 20-25% durant les cinq dernières années, le marché coréen du café devient presque un cas d’école avec pas loin de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012 pour 450 millions d’euros d’achat de grains de café à l’import. Pas encore au niveau des pays grands consommateurs de café comme les États-Unis ou le Japon[1]En 2011 les États-Unis ont acheté 12,53 millions de sacs de 60kg de café, 6,95 millions pour le Japon et 1,94 millions pour la Corée soit pour la péninsule une moyenne de 330 tasses de café par … Continue reading mais près de la moitié des consommateurs avouent lors des enquêtes y passer deux à trois fois par semaine. Cet engouement autour du café fait aussi le bonheur de Nestlé, la filiale Nespresso qui vend en 2012, 180 000 unités de sa machine ; la petite capsule conquérant 15% du marché de la consommation à domicile.
Aujourd’hui le marché est mature. Les consommateurs les plus exigeants sont à la recherche d’un produit « haut de gamme ». Le café doit être fraîchement moulu avec un grain qui a été torréfié dans la semaine. Le client ne va plus chercher son café au comptoir ; quand la boisson est prête, on lui apporte à table. En s’appuyant sur la notoriété de Paul Bassett[2]En 2003, l’australien Paul Bassett a gagné le titre de meilleur barista du monde., le groupe Maeil Dairies lance en 2009 une nouvelle chaîne, axant toute sa communication sur la qualité du produit. À ce jour 19 points de vente sont ouverts. Lui emboitant le pas de nombreux indépendants ouvrent des Coffee shops « haut de gamme ». Pour répondre à ce nouvel engouement, certaines chaînes comme Holly Coffee proposent des cours de dégustation mais aussi se propose d’enseigner l’art de faire un café parfait. D’autres chaînes préfèrent exporter le concept du Coffee shop à la coréenne en misant sur un développement à outrance à l’étranger comme Caffe Bene.
En 2011 les États-Unis ont acheté 12,53 millions de sacs de 60kg de café, 6,95 millions pour le Japon et 1,94 millions pour la Corée soit pour la péninsule une moyenne de 330 tasses de café par an et par habitant.
Certains les considèrent comme « fous ». Travailleurs acharnés, buveurs sans limite, ils sont souvent qualifiés de workaholic. La rencontre du pays où on travaille le plus avec celui des 35h ne pouvait que produire des étincelles. Témoignage.
Octobre 2003. Eric Surdej se sent comme un pionnier lorsqu’il intègre les équipes de LG en France. La marque quasiment sans visibilité sur le marché français est ambitieuse pour son développement futur. Ancien directeur de Toshiba où il a passé dix ans, il sent le vent tourner au début des années deux milles et décide de parier sur la réussite des chaebols sur les marchés internationaux, ces grands conglomérats typiquement coréens. Dès le premier jour le choc culturel est intense. La culture latine portée par le nouveau DG français s’oppose à une culture militaire irritée de la guerre et du confucianisme côté coréen. Car lorsque LG s’implante en France, l’entreprise n’a nullement l’intention de s’adapter aux spécificités locales, bien au contraire c’est le modèle de travail coréen dans son ensemble qui est exporté. Et les grands groupes demandent beaucoup à leurs employés : des journées de travail incroyablement longues, des vacances réduites à leur minimum, une disponibilité immédiate quelles ques soient les circonstances et une soumission sans faille à la hiérarchie. Corvéable à merci, le salarié n’a pour seule philosophie que le dépassement de soi quitte à en mettre parfois sa santé en danger. Vite qualifié de « discutailleur contestataire », le salarié français dénote dans ce qui pourrait sembler comme un enfer sur terre.
Eric Surdej intègre l’entreprise dans une période propice. Tout d’abord LG ouvre pour la première fois ses postes de direction à des managers étrangers dont Surdej fera partie. Ensuite en France tout reste à construire ; le groupe vient de s’implanter, Goldstar devient LG, le marché est à conquérir. Pendant 8 ans alors qu’il gravit les échelons pour finir vice-président du groupe, Surdej vit à l’intérieur de cette machine de guerre redoutable qui se lance à la conquête du monde. Endoctrinement sectaire et entraînement militaire sont même au rendez-vous au cours de son parcours et de ses nombreux voyages en Corée. Mais la crise de 2008 marque profondément le conglomérat. La croissance n’est plus là et la direction décide de changer de politique en se recentrant sur sa spécificité coréenne. Première mesure, le Coréen devient la langue officielle du groupe au détriment de l’anglais. Par la suite, petit à petit, les directeurs généraux non coréens sont débarqués sans ménagement. Si Eric Surdej manque d’empathie vis-à-vis de ses collègues, s’intéresse peu à la culture coréenne, il laisse pourtant un témoignage unique en son genre sur les pratiques managériales des chaebols. Témoignage qui fait même écho en Corée avant même que la traduction du livre ne soit encore disponible[1]Une interview sur une des plus grandes chaines de télé SBS assure la notoriété de l’ouvrage : « 그들은 미쳤다, 한국인들 » et seules de très rares librairies le propose.
Pourtant le parti pris de l’auteur est biaisé. Au fil de la lecture de son ouvrage, plusieurs points sont ainsi source de questionnement.
Le livre traduit en coréen sera disponible en librairie à partir du 24 juillet.
Le livre traduit en coréen est disponible en librairie depuis le 24 juillet.
Tout d’abord Eric Surdej généralise son expérience au sein de l’entreprise LG à l’ensemble des entreprises coréennes. Pourtant « ces Coréens » qu’il décrit sont loin d’être représentatifs d’une société coréenne en transformation où le sacrifice de soi aux bénéfices de la famille, de l’entreprise ou encore du pays cède petit à petit la place à l’accomplissement personnel. Ils sont beaucoup à porter un jugement sévère sur les entreprises telles que LG qui asservissent leurs salariés et maximisent l’exploitation de leurs sous-traitants. Au final les Coréens sont nombreux à fuir ces chaebols calqués sur des organisations militaires, préférant revêtir le costume d’entrepreneur à la tête d’une start-up dont le nombre explose depuis quelques années, voire même pour d’autres revenir à la terre et s’installer à la campagne.
Ensuite le manque d’empathie d’Eric Surdej – que l’on pourrait presque qualifier de désintérêt total – pour la culture coréenne est surprenant. Il l’avoue lui même : « Je connais finalement peu la Corée après avoir passé huit ans dans une de ses plus grosses firmes et m’être rendu pas moins de soixante-cinq fois aux pays du Matin Calme. » Un peu plus loin on peut lire : « (…) la Corée est habituée aux longs déplacements qui ne lui posent pas plus de problèmes à accomplir qu’à faire subir à ses visiteurs. » Cette dernière remarque est symptomatique d’un manque d’acculturation de notre dirigeant français. En effet, entre France et Corée, les perceptions du rapport temps/espace sont différentes. En Corée lorsque vous rendez visite à quelqu’un, le plus important n’est pas le temps que vous restez et consacrez à votre hôte, mais la distance parcourue donc le temps consacré au déplacement pour venir voir votre hôte. Que vous ne restiez que cinq minutes a en soi peu d’importance, l’important est le déplacement. Sur un autre registre, après huit ans à travailler avec des Coréens et de si nombreux voyages dans la péninsule, il est surprenant que l’auteur n’ait pas appris le coréen. Ce manque de motivation est à mettre en opposition avec Etienne Rolland-Piègue qui, lorsqu’il est nommé premier conseiller à l’Ambassade de France à Séoul en 2013, annonce qu’il a pour objectif d’atteindre, avant la fin de son service, le niveau 6 du TOPPIK[2]Test de langue coréenne (Test of Proficiency in Korean)., le niveau le plus élevé. Au final du point de vue des relations humaines, le livre se conclue sur un constat d’échec, « Je me suis fait aucun véritable ami chez LG. »
Cette charge contre la culture d’entreprise des chaebols s’apparente plus au divorce qu’à une description objective. Lors du procès, de façon étonnante, le mari éconduit appelle à la barre les Japonais à travers le management de Toshiba, management qui qualifie les Coréens de « personnes à l’esprit si étroitement militaire, des brutes, des paysans sans finesse, des obsédés du contrôle, et de surcroît méprisants envers la civilisation japonaise ». Ainsi l’auteur n’hésite pas à plusieurs reprises à comparer Japonais et Coréens. Par petites touches acides, il laisse transpirer l’image d’un Japonais idéalisé face à un Coréen « brut de décoffrage ».
De ce constat amer, il faut attendre la fin de l’ouvrage pour que l’auteur en tire matière à enseignement : « On ne passe jamais en force à travers un groupe humain ; il faut accepter son ADN pour endormir toute suspicion. La stratégie du cheval de Troie est seule capable de vaincre tous les obstacles. C’est elle qui vous installe au cœur du groupe, seul lieu d’où vous pouvez faire bouger les hommes. » Malheureusement c’est là commettre encore une grave erreur en voulant instrumentaliser la relation à l’autre alors que les deux qualités fondamentales recherchées par une entreprise coréenne chez un collaborateur sont la loyauté et la sincérité. Non pas une sincérité de parole mais une sincérité dans l’agir en sachant se montrer désintéressé, honnête et loyal ; ce qui se traduit en milieu professionnel par travailler dur et être prêt à tous les sacrifices pour réussir dans son travail.
Ikea était attendu depuis des années quand la société ouvre son premier magasin en Corée du Sud. Le succès est immédiat mais se double de problèmes que n’avait pas envisagés le groupe suédois :
